ポイント
- 「聖地巡礼」とは、アニメファンが作品の舞台になった実在の場所を訪ねる旅のことだ。茨城県大洗町は成功例としてよく挙げられる町で、2012年のアニメ『ガールズ&パンツァー』は人口2万人に満たないこの漁港の町を舞台にした。
- 大洗は2011年の東日本大震災で最大4.2メートルの津波に襲われ、さらに原発事故の風評被害を受けて、旅館の予約はほぼすべてキャンセルになった。アニメの放送後、毎年11月のあんこう祭は2、3万人から2019年には約14万人に増えた。
- プロデューサーの杉山潔と地元商店主の常盤良彦は、最初から経済目標を設けず、町全体のお墨付きも求めないと決めていた。ファンを本当に引き留めたのは、店がファンを常連客としてもてなし、ファンもマナーを守り、ごみを拾い、地域の行事に参加して応えたことだった。
- 2014年の調査では、アニメをきっかけに訪れた旅行者の7割が震災前に大洗に来たことがなく、4割以上が震災後に4回以上訪れていた。2016年までに、約20人がそのまま移住した。
2012年11月のある朝、茨城県大洗町のローカル鉄道が、ラッピング列車のお披露目を準備していた。車体に描かれているのは、放送が始まったばかりのアニメのキャラクターだ。準備を担当した人は少し前に、初めてのイベントだから100人来てくれれば十分うれしいと話していた。
結果、来たのは約500人だった。
その日は大洗で年に一度の「あんこう祭」だった。例年の人出は2、3万人ほど。2011年は震災で前年の7割ほどに落ち込んでいた。2012年のこの回は、主催者の推計で6万人以上が訪れ、7年後の2019年には約14万人と、町の人口の8倍ほどになった。
大洗は人口2万人に満たない漁港の町にすぎない。不思議なのは、ファンがなぜ来たかではなく、なぜ離れなかったかだ。多くの人気アニメの舞台は一、二年にぎわうと冷めてしまう。だが大洗のファンは、10年以上たった今も同じ言葉を口にする。「大洗に帰る」と。
アニメファンの言う「聖地」は、実はありふれた通り
ファンにとって、キャラクターが歩いた街角に立ち、アニメの画面とまったく同じ写真を撮ることは、その物語が本当にあったと確かめることに近い。
日本のアニメの背景は、美術スタッフが現地で写真を撮り、それをもとに一筆ずつ描くことが多い。だから電柱も看板も駅のホームも画面と一致する。ファンは画面の手がかりから場所を突き止め、ネットで共有し、後から来る人はその地図をたどって探しに行く。
こうした旅が広く知られるようになったのは2007年ごろだ。その年、アニメ『らき☆すた』をきっかけに埼玉県の鷲宮神社に大勢のファンが押し寄せ、地元の商店街がファンと協力し始め、最初の有名な事例になった。その後、人気作品にはほぼ必ず聖地ができたが、ブームはたいてい作品の話題とともに引いていった。
大洗が違ったのは、舞台に選ばれた時点で、すでに大きな痛手を負った町だったことだ。
津波のあと、常連客さえ来なくなった
大洗は茨城県の東部、太平洋に面し、東京から特急で約1時間半。海水浴場、水族館、港、展望塔「大洗マリンタワー」があり、震災前は茨城県で最も観光客の多い場所だった。
2011年3月11日、東日本大震災の津波が大洗を襲った。最大波高は4.2メートル、町の面積の1割近くが浸水し、1,700棟以上の建物が被害を受けた。損失総額は約214億円で、そのうち約16%が「原発事故の風評被害」によるものとされた。福島の原発事故のあと、多くの人がこの一帯の海に来ることも、ここの海産物を食べることも避けたのだ。大洗の旅館40軒を対象にした調査では、2011年3、4月の予約は「ほぼすべてキャンセル」され、その年、宿泊者数が前年の水準に戻った旅館は一軒もなかった。
常盤良彦は大洗の商店主で、とんかつ店を営み、地域の直売所「大洗まいわい市場」の運営にも関わっていた。市場は津波で流され、とんかつ店は客が減って、従業員を一時的に休ませなければならなかった。2011年の秋、あるアニメのプロデューサーが地元の知人を通じて彼を訪ねてきた。
プロデューサーと商店主の約束：互いに頼りすぎない
訪ねてきたのは、アニメ会社バンダイビジュアルのプロデューサー・杉山潔だった。手がけていた新作は『ガールズ&パンツァー』、略して「ガルパン」。舞台は架空の世界で、戦車を使う武道「戦車道」が華道や茶道と並ぶ女子のたしなみとされ、高校生がチームを組んで戦車で対戦する。物語の学校は巨大な航空母艦の上に建っており、その空母が寄港する港が必要だった。
杉山はもともと西日本の山陰地方のある町を舞台にしようと考えていたが、アニメのチームはロケハンのたびに少なくとも10人で動くので、遠すぎて何度も通えない。茨城県に住む彼は家族と大洗に海水浴に行ったことがあり、大きな船が着ける港があり、マリンタワーという目印があり、海中の岩に立つ鳥居があり、ローカル線も走っていて、生活感も十分あることを知っていた。監督の水島努は一度見に行き、「いいんじゃない」とだけ言い、大洗に決まった。
杉山はのちに、常盤と初めて会った日、とんかつ店は珍しく満席で、常盤自らホールで接客していたと振り返っている。来訪の目的を聞いた常盤は慎重で、町で何か面白いことができるなら考えてみよう、と答えただけだった。
二人はいくつかのことを決めた。第一に、最初から町役場や町民全体のお墨付きは求めない。第二に、経済効果を語らず、目標も設けない。第三に、杉山は大洗の人々に、自分たちも町に頼りすぎないので、町の側も作品に頼りすぎないでほしいと伝えた。オリジナルアニメが必ずヒットするとは限らない。町が一つの作品に希望をすべて賭ければ、作品が終わったとき期待は失望に変わる、と彼は心配していた。
常盤を悩ませたことがもう一つあった。アニメで大洗が出てくるのは第4話からで、しかも町の商店街が戦車の試合で壊されるのだ。津波にあったばかりの住民が、自分の店が画面の中で壊されるのを見れば、心中穏やかではいられない。
予算ゼロのラッピング列車と、戦車が突っ込んだ旅館
アニメは2012年10月に放送が始まったが、大洗の人たちは最初、何が起きているのかよく分からなかった。魚屋の丸五水産によれば、何が起きているのか知りたくて、商店街の人たちもテレビでアニメを見始めたという。大洗シーサイドホテルのおかみ・石井和子は、東京で働く長男から「アニメに大洗が出ている」と聞き、店の前に主人公・西住みほの看板を置いた。看板を置いたとたんファンが訪れるようになり、ホテルとファンの付き合いはそこから始まった。
その年のあんこう祭のラッピング列車は、常盤と杉山が予算ゼロで作ったものだった。地元の鹿島臨海鉄道と茨城交通は、列車とバスを無料でラッピングさせ、広告料も取らなかった。シールの材料は協賛でまかない、貼ったのは常盤のとんかつ店の常連3人と茨城大学の漫画研究会の学生たち。経験者は一人もおらず、作業できるのは3日だけだった。経験者なんて誰もいなかった、と常盤はのちに笑って振り返っている。この有志たちはその後、ガルパンを勝手に応援する集まりを名乗り、大洗のアニメイベントのおなじみのメンバーになった。
アニメの中で戦車が店に突っ込んだ割烹旅館「肴屋本店」は、宿泊客がむしろ5割増えた。ファンは「突っ込まれた」その宿に泊まるために、こぞって予約を入れた。
店はお金を取らず、ファンはごみを拾う
物語がここで終わっていたら、大洗はひとときにぎわった聖地の一つにすぎなかっただろう。違いを生んだのは、その後の数年、店とファンが互いにどう接したかだった。
2013年から、大洗町商工会は、商店、観光地、旅館の前に等身大のキャラクターパネルを置き始め、どの店の前にもキャラクターが一人ずつ立つようにした。2015年には56枚、2020年には151か所に増え、ファンは地図を手に商店街を一軒ずつ巡れる。多くの店の前には別に「店主パネル」もあり、店主とその日のおすすめを紹介して、ファンが店に入ったときの話のきっかけになっている。
店のもてなしは、しばしば商売ではなかった。ある年の大晦日、初日の出を待つファンのために、肉屋のウスヤは朝5時まで店を開け、甘酒を無料でふるまった。豆腐店の日野屋商店は、町でパネルを探すファンのために休憩所を作り、ファンを見かけると無料で豆乳をふるまった。初期の大洗のキャラクターグッズはほとんど儲からず、ファンのほうが「この値段で本当にいいんですか」と聞くことが多かった。
ファンも応えた。杉山によれば、初期の中心的なファンは30代以上の会社員が多く、「だからオタクは」と言われることを何より恐れていた。あんこう祭に何万人も集まっても、通りにごみはほとんど見当たらない。ファンは海岸清掃や商店街の「100円商店街」のイベントに参加し、消防団の競技会に出ることさえあった。2019年の東日本台風が茨城県大子町に大きな被害をもたらしたとき、高知県のあるファンが義援金と物資を寄付し、大洗商工会青年部を通じて被災地に届けた。
2014年8月、研究者が大洗の旅館で1,053部のアンケートを配った。アニメをきっかけに来た旅行者は139人で、その7割は震災前に大洗に来たことがなかった。そのうち42%が震災後に4回以上訪れており、他の旅行者では13%だった。2016年までに、杉山の推計では約20人がそのまま大洗に移り住んだ。
プロデューサー自身が言う：アニメは町を救えない
2016年、『ガールズ&パンツァー 劇場版』の興行収入は21億円を超え、大洗は日本で最も有名なアニメの聖地の一つになった。このとき杉山は、世間の期待とは正反対のことを口にした。アニメには、まちおこしをする力などない、というのだ。
理由は現実的だ。深夜アニメの視聴者は主に男性で、視聴率1%で成功とされる。そんな作品に地域の命運を賭けること自体に無理がある。彼は「まちおこし」という言葉も好きではない。この言葉は前もって計画されたように聞こえるが、大洗で起きたことは結果であって、計画ではなかったからだ。
大洗のカギは「もともと観光地だった」ことだと彼は考えている。店はよそから来る客の相手に慣れていて、まずこの町を好きになってもらうことを優先し、見返りを急がなかった。一方で、町中がガルパンを歓迎したわけではないとも率直に認めている。最初は、オタクが多すぎて子どもを通りに出せないと心配する親もいた。大洗観光協会の会長も、熱気が続いたのは作品が人気だっただけでなく、ファンがマナーを守り、適材適所に人がいて、店が自分からファンと友だちになったからだと話している。
杉山は、本当の願いは、大洗に遊びに来た人のうち何パーセントかが、ガルパンをきっかけにこの町と個人的なつながりを持ち、ずっと通い続けてくれることだと言う。
11年後も、ファンは「大洗に帰る」
かつてアニメ会社で『ガールズ&パンツァー』の宣伝を担当していた廣岡祐次は、2019年に大洗でシェアオフィスを開いた。2020年2月には町の店を支えるクラウドファンディングを立ち上げ、目標300万円に対し、511人から約611万円が集まった。その年、コロナ禍で大洗の春の「海楽フェスタ」も秋のあんこう祭もすべて中止になった。彼によれば、大洗で知り合ったファンたちは、コロナ前は毎年1、2回ここに集まっていたという。
2023年、あんこう祭には2日間で約10万人が訪れた。2024年3月には、ガルパンの声優陣が約5年ぶりに海楽フェスタのステージに立ち、駐車場にはキャラクターを描いた痛車がずらりと並んだ。アニメの最初の放送から、11年以上がたっていた。
大洗の物語は、聖地巡礼の本当の力がどこにあるかを示している。アニメは人に、知らない小さな町へ初めて切符を買わせることはできる。だが2回目、10回目に人を呼び戻すのは、朝5時まで開いていた肉屋であり、お金を取らなかった一杯の豆乳であり、店の前で店主を紹介するあのパネルだ。ファンが「大洗に行く」ではなく「大洗に帰る」と言うのは、そこで出会ったのがアニメのキャラクターだけでなく、名前で呼び合える町の人たちだったからだ。アニメは大洗を世に知らせた。人を引き留めたのは、大洗自身だった。
注記
- あんこう祭の来場者数は主催者の推計による。2011年約3万人、2012年約6万〜6.5万人（報道によって多少異なる）、2013年約10万人、2016年約13万人、2019年約14万人、2023年は2日間合計約10万人。大洗の人口は報道によって約1.7万〜2万人。
- 「大洗に帰る」はファンの間の言い方で、2016年のGAME Watchの記事に見られる。
- 約20人の移住は、杉山潔が2016年の取材で語ったもので、公式統計ではない。
- キャラクターパネルの数は年や数え方によって異なる。2015年の経済産業省の資料では等身大パネル56枚、2020年のテレビ番組では151か所と紹介された。
- 肉屋「ウスヤ」の名称は、ASCIIの記事では「ウスヤ精肉店」、テレビ東京の番組では「ウスヤ肉店」と表記されている。
- 『らき☆すた』による鷲宮神社の参拝客増加の正確な数字は、統計の取り方がまちまちのため、本記事では記していない。
参考資料
- まつもとあつし｜ガルパン杉山P「アニメにはまちおこしの力なんてない」：ASCII.jp、2016-08-06、全6ページ；大洗を選んだ理由、常盤良彦との出会い、「過度に依存しない」、第4話まで出てこない、ウスヤの大晦日営業、約20人の移住、ファンのマナー
- 李旉昕、矢守克也｜大洗町と『ガールズ&パンツァー』ファンの関係に関する研究：京都大学防災研究所研究発表講演会論文；ファンの海岸清掃、100円商店街、消防団活動への参加、高知のファンによる大子町への支援、観光協会会長が語る熱気の理由
- 筑波大学｜大洗町の震災後の旅館業の回復とアニメ旅行者の調査：JSSS 27-02；最大4.2メートルの津波、建物被害、損失約214億円、予約のキャンセル、2014年の1,053部のアンケート
- Response｜大洗クリエイティブマネジメント 常盤良彦氏：2015-08-30；常盤良彦の経歴、直売所の津波被害、予算ゼロのラッピング列車、有志団体、2012年あんこう祭の人出、100人の想定に500人
- 松岡洋｜大洗あんこう祭 2016 レポート：ねとらぼ、2016-11-14；丸五水産、石井和子と長男、肴屋本店の宿泊客5割増、13万人
- 石田賀津男｜第20回大洗あんこう祭レポート：GAME Watch、2016-11-16；歴年の人出、「大洗に帰る」、ファンの行列と清掃、商工会の横断幕
- 中小企業庁｜がんばる商店街30選 2015：大洗町商店街：キャラクターパネル56枚、店主パネル、ファンの活動参加と移住
- テレビ東京『出没！アド街ック天国』｜冬の大洗：2020-01-25；キャラクターパネル151か所、ウスヤ肉店、日野屋商店の休憩所と無料の豆乳
- 電撃オンライン｜廣岡祐次インタビュー：2020；シェアオフィス、クラウドファンディング511人約611万円、ファンが毎年大洗に集う
- ファミ通.com｜第23回大洗あんこう祭レポート：2019-11；約14万人
- JR東日本メディア｜大洗あんこう祭：2025-07-29更新；2023年は2日間で約10万人
- 山崎龍｜大洗春まつり 海楽フェスタ 2024：MotorFan、2024-04-14；ステージイベントが約5年ぶりに復活
- KAI-YOU｜大洗あんこう祭 2013：例年2、3万人、2012年約6万人、2013年約10万人
- 北海道大学学術成果コレクション｜鷲宮町と『らき☆すた』に関する研究論文：聖地巡礼の定義と『らき☆すた』
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