原宿はなぜ世界のファッションに影響を与えたのか？一冊のストリートスナップ誌が記録した20年

ポイント

• 原宿が世界のファッションに与えた影響は、あるブランドではなく、普通の若者が自分で組み合わせた着こなしによるものだ。1990年代半ば、原宿の若者は着物の帯や下駄を、古着や手直しした服と混ぜて着こなし、一人ひとりが自分だけのスタイルを持っていた。
• 写真家の青木正一は1997年にストリートスナップ誌『FRUiTS』を創刊し、1ページに原宿の通行人を一人だけ載せ、横に服をどこで買ったか、年齢、趣味を書いた。20年で233号を出し、海外の出版社による写真集や巡回展を通じて、原宿のストリートファッションを欧米やオーストラリアに広く知らせた。
• 原宿がこうしたスタイルを生めたのは、いくつかの条件が重なったからだ。1977年から1998年まで日曜ごとに道路を閉鎖した歩行者天国は、若者に「見られる」場所を与えた。ラフォーレ原宿と路地の小さな店は、新しいブランドに出発点を与えた。全国から集まる若者は、さまざまなセンスを持ち込んだ。
• 2017年、『FRUiTS』は月刊での発行を終えた。青木の説明は、街に着こなしがゆっくり成熟する環境がなくなり、若者はネットで自分を表現するようになった、というものだ。それでも彼は今も原宿で写真を撮り、2024年にはラフォーレ原宿で回顧展も開いた。

1997年6月、東京で一風変わった雑誌が創刊された。誌名は『FRUiTS』。内容はただ一つ、原宿の街で面白い服を着た若者を撮ることだった。スターもモデルもいない。1ページに一人の通行人を、頭からつま先まで撮る。

創刊者の青木正一は原宿で20年撮り続け、233号を出した。これらのスナップ写真はのちに写真集となって海外の書店や博物館に届き、世界中の人々が原宿の若者の着こなしを目にすることになった。

一本の通りの普通の若者が、なぜ世界の服の着方に影響を与えられたのか。それを知るには、青木正一が通行人を撮り始めたころまでさかのぼる必要がある。

プログラマーは、なぜパリで通行人を撮り始めたのか

青木正一は1955年に東京で生まれ、もともとはコンピューターのプログラマーだった。1980年代に仕事を辞め、ヨーロッパを半年ほど旅した。パリで、現地の人の服の着方が日本人とまるで違うことに気づき、その後の人生を貫く考えにたどり着いた。本当のファッションとは、街の人が実際に身に着けているものだ、と。

1985年、彼は最初の雑誌『STREET』を創刊し、ロンドンやパリのストリートファッションを専門に掲載した。当時、通行人の服装を体系的に記録する人はほとんどいなかった。彼は「当時はそもそもそういう概念がなかった」と振り返る。彼はこの仕事を、中学生の頃の蝶の標本集めにたとえる。ただ今回集めるのは服だった。

1996年、原宿の若者は同じ服を着なくなった

1980年代の日本では、DCブランドが若者の間で流行した。このブームは10年ほど続いたが、個性派ブランドと呼ばれながら、街の人は同じいくつかのブランド、同じスタイルを着ていることが多かった。

ブームが去ったあと、青木は原宿の街が急に変わったことに気づいた。1996年前後、若者は異なるブランドを混ぜて着るようになり、自分で服を手直しし、着物や帯、下駄を、古着や手作りの服、オルタナティブなデザイナーの作品と組み合わせるようにさえなった。一人ひとりが自分だけのスタイルを持ち、その先頭には服飾専門学校の学生が少なくなかった。彼によれば、当時「新しいファッションが生まれつつあったのに、その重要さを誰も分かっていなかった」。

ある日、彼は原宿の交差点にあるファッションビル、ラフォーレ原宿の近くで、ひときわ目を引く服装の若者二人を見かけ、その瞬間、ファッションが本当に動いていると感じた。彼は原宿のための新しい雑誌を作ることにした。

決めてから最初の日曜日、彼はカメラを持って、少しおずおずと原宿の歩行者天国に入っていった。最初に声をかけたのは一人の女の子で、のちに創刊準備号の表紙になった。彼女には「強い存在感があった」と彼は言う。1997年6月、『FRUiTS』の創刊号が出た。

なぜ原宿だったのか？日曜日に車が入らない道

青木が入っていったその道には、それ自体に物語がある。

1977年、原宿で「歩行者天国」が始まった。毎週日曜日、代々木公園脇の道路が車両通行止めになり、道全体が歩行者のものになった。もともとは暴走族が表参道で騒音を出すのを防ぐためだったと言われている。結果として、この空いたアスファルトが東京最大の野外ステージになった。

1980年前後、派手でゆったりした服を着て、ラジカセのディスコ音楽に合わせて集団で踊る若者たちがここで社会現象になり、メディアは彼らを「竹の子族」と呼んだ。名前は竹下通りに1979年に開店した洋服店「ブティック竹の子」から来ている。店は袖が広く動きやすいツーピースのダンス衣装を作り、1着3,000円余りで、発売初日に150着売れた。最初に屋外で踊ったのは、店主の知り合いの男子高校生だったと言われる。年齢が足りずディスコに入れず、店の前で音楽をかけて踊り出したところ、同じような若者がどんどん集まってきた。この店は今も竹下通りにある。1980年代後半には、歩行者天国の主役はバンドの演奏に代わり、THE BOOMなどのちに有名になるバンドがここから出発した。

街で人が演じれば、その近くに服を買う場所が必要になる。1978年に開業したラフォーレ原宿は、店舗を広く浅く作り変え、中央の階段に立てばすべての店が見渡せるようにした。Hysteric Glamourなどのちに有名になるブランドは、最初の店をここに出した。1990年代には、駅の反対側の住宅街の路地にも小さな店が現れた。1993年、NIGOと高橋盾はわずかな貯金でNOWHEREを開き、この一帯はのちに「裏原宿」と呼ばれるようになった。

青木によれば、あの子たちが原宿をぶらついたのは、友だちもおしゃれをしてここに来るからだった。そして東京にはいろいろな土地から来た人が多く、「年齢だけで見られない」のだと。

立ち止まって見てもらえる道、小さなブランドが出発できるビル、借りられる家賃の路地、そして友だちに見てもらいたい若者たち。原宿は誰かがファッションの中心として設計したのではない。これらの条件が重なり、少しずつ育ってきたものだ。

1ページに一人だけ：『FRUiTS』の撮り方

『FRUiTS』の誌面はシンプルだ。1枚の写真が1ページ全体を占め、下の細い白い欄に、その人が何を着ているか、どこで買ったか、コーディネートのポイント、年齢、趣味が書かれている。広告はほとんどなく、載っているわずかな広告も原宿の店だけだった。

一般のファッション誌は読者に「今季はこう着るべき」と教える。『FRUiTS』は主役を着る本人に戻した。この着こなしは本人が考え、服も本人が見つけてきたものだ、と伝えたのだ。

青木は、自分が気にするのは「その着こなしがどれだけ美しいか」だけで、芸術品を集めているようなものだと言う。決まった場所で待ち構えることはあえてしなかった。写真家がどこに立っているか知られると、撮られたいだけの人たちが集まってきて、本当に面白い子たちはかえって逃げてしまうからだ。全盛期には、月に約80人を撮った。日曜日には10人以上撮れたが、平日は2、3人のことが多かった。

1990年代末、原宿では「デコラ」と呼ばれる着こなしが流行した。鮮やかな色、頭いっぱいの小さなヘアピン、全身にぶら下げたアクセサリーやおもちゃ。やりすぎだと思う人も多かったが、青木は、これこそ原宿から生まれたファッションだと評価した。

原宿の小さな雑誌から、海外の書店と博物館へ

東京でしか発行されていない小さな雑誌が、どうやって原宿を世界に見せたのか。

まずは流通だ。青木は『STREET』で海外流通の経験を積んでいたので、『FRUiTS』もタワーレコードや各国の独立系書店に置くことができ、SNSが登場する前から海外の読者がいた。次に本だ。2001年、ロンドンのアート系出版社Phaidonが写真集『Fruits』を出し、2005年には外国人読者向けに編集した『Fresh Fruits』も出した。その後、オーストラリアのパワーハウス・ミュージアムがこれらの写真を巡回展にし、オーストラリアとニュージーランド各地で展示した。

これは一般的なファッショントレンドの広がり方とはまるで違う。パリやミラノの流行は、デザイナーがランウェイで新作を発表することで生まれる。原宿が世界に送り出したのは、普通の若者の一枚一枚の写真だった。海外の読者が見たのは「今季何を買うべきか」ではなく、「服ってこんなふうに着てもいいんだ」ということだった。

最も分かりやすい例が、歌手のきゃりーぱみゅぱみゅだ。最初はファッションブロガーで、のちに原宿系ファッション誌のモデルになった。2011年、彼女の「PONPONPON」のミュージックビデオがYouTubeで爆発的に広まった。アートディレクターは、1995年に裏原宿でアクセサリーショップ6%DOKIDOKIを開いたアーティストの増田セバスチャンだ。翌年、彼女はパリの日本文化イベントJapan Expoに出演し、観客は1万3,000人。2013年からはアメリカ、ヨーロッパ、アジアで何度もツアーを行った。青木は彼女について、最初に登場したときはとても「変」に見えたと語る。一目で変だと思われる原宿の着こなしが、一本のミュージックビデオを通じて世界に出ていったのだ。

歩行者天国がなくなったあと、原宿の街はどう変わったのか

1998年、原宿の歩行者天国は廃止され、日曜日の道路は再び車に開放された。竹の子族が踊り、バンドが演奏し、青木が最初の女の子に声をかけたあの空間は、そこで消えた。2000年代前後には、海外のファストファッションブランドが次々と原宿に大型旗艦店を出した。

2016年12月、第233号が店頭に並び、月刊『FRUiTS』の最終号になった。青木はこの決定について、街に着こなしがゆっくり成熟する環境がなくなったからだと説明している。若者はネットで着こなしを見せるようになり、もう街で自分を表現する必要がなくなった、と彼は言う。顔を合わせて集まれる場所がなくなると、一つの着こなしは育ちきる前に、次のものへと移り変わっていった。

ラフォーレの前に戻る

物語は2017年で終わらなかった。

2024年4月末から5月にかけて、ラフォーレ原宿で「FRUiTS ARCHIVE EXHIBITION 1997-2003+2024」が開かれ、1997年から2003年のスナップ写真に加え、青木が新たに撮ったラフォーレのスタッフの写真も公開され、地下フロアにはバックナンバーがすべて並んだ。27年前、彼はこのビルの近くで二人の若者を見かけ、雑誌を作ることにした。今、その写真が同じビルに戻ってきた。

青木は今も原宿で写真を撮っている。おしゃれをしない日々に飽きた子も多いと彼は言い、原宿からまた何かが生まれてほしいと願っている。もっとも、言うのは簡単だが実現は難しい、とも付け加える。

振り返れば、原宿が世界のファッションに影響を与えたのは、一着の服や一つのブランドによってではなかった。原宿が用意したのは「場」だった。変わった服を着た普通の若者が日曜日に街へ出て、友だちに見てもらい、写真家に真剣に撮ってもらう。その写真を、最後には地球の反対側の人が本を開いて見る。原宿が世界に輸出したのは、「自分が着たいように着る」ということそのものだった。

だから原宿の力は、ある年に何が流行ったかではなく、街に人が自分を表現できる空間があるかどうかにある。自分で組み合わせた服を着て原宿に入っていく人がいる限り、この街にはまだその力がある。

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注記

• 歩行者天国の終了年は、多くの資料が1998年としているが、1996年とする資料も一部ある。本記事は1998年を採用した。
• 『FRUiTS』の創刊年について、青木正一の一部のインタビューでは1996年とされているが、創刊号の発行日は1997年6月であり、本記事は発行日に従った。
• 歩行者天国はもともと暴走族の騒音対策だったという説は、原宿表参道欅会副理事長の松本ルキの伝聞によるもので、本人も聞いた話だとしている。
• 青木正一の休刊理由についての発言は、複数のインタビューでの回答をもとに要旨をまとめたものである。

参考資料

1. Wikipedia｜Fruits (magazine) （1997年6月創刊、233号、2017年2月休刊、Phaidonの写真集、2024年ラフォーレでの展覧会）
2. Wikipedia｜Shoichi Aoki （1955年生まれ、元プログラマー、1985年『STREET』創刊、1990年代半ばの原宿ファッションの特徴、Phaidonの写真集は海外読者向けに編集）
3. TOKION｜Shoichi Aoki interview part 1｜2021-11-19 （DCブランドブーム後の変化、ラフォーレ近くで見た二人の若者、最初の日曜日に歩行者天国で撮影、創刊準備号の表紙、「芸術品を集める」などの発言）
4. sabukaru｜The FRUiTS Magazine Phenomenon｜2023-08-29 （パリでの経験、月約80人の撮影、決まった場所で撮らない理由、創刊号に半年、休刊の理由、原宿への期待）
5. AMBUSH｜Interview with Shoichi Aoki （ヨーロッパでの半年、蝶の収集、子たちが原宿に集まった理由、「ファッションが成熟するストリートの環境がない」、おしゃれをしないことへの飽き、100年後の願い、きゃりーぱみゅぱみゅ）
6. CNN Style｜Shoichi Aoki, FRUiTS street style photographer （原宿の特別さ、各地から来た人と年齢、デコラ、若者がネットでの表現へ移行）
7. Something Curated｜How FRUiTS Magazine Embedded Harajuku Fashion Into The World’s Consciousness｜2020-03-31 （誌面と情報欄、広告は原宿の店のみ、タワーレコードと独立系書店での流通、Phaidonと展覧会）
8. FASHIONSNAP｜”オシャレな子が撮れなくなった” スナップ誌「FRUiTS」が月刊発行を終了した理由｜2017-02-03 （2016年12月23日発売の第233号が月刊最終号）
9. FASHIONSNAP｜FRUiTS ARCHIVE EXHIBITION 1997-2003+2024｜2024-04-12 （ラフォーレ原宿での展覧会の内容と会期）
10. Wikipedia｜Harajuku （1977年開始・1998年廃止の歩行者天国、1978年ラフォーレ開業、海外ファストファッションの旗艦店進出）
11. たびねす｜原宿・竹下通りの歴史 （1979年ブティック竹の子開店、竹の子族）
12. WWDJAPAN｜竹の子族を生んだ「ブティック竹の子」43年の歩み｜2022-07-21 （ダンス衣装の価格と初日の販売数、男子高校生が店の前で踊った始まり）
13. Walkerplus｜渋谷区Walker 小宮山雄飛×松本ルキ｜2015-08-28 （歩行者天国の1977年開始、1998年廃止、始まりの伝聞）
14. マネーポストWEB｜原宿ホコ天、ワンダーエッグ… 平成前期に東京から消えたモノ｜2019-02-24 （竹の子族、バンドブーム、THE BOOMなどのバンド）
15. Wikipedia｜Laforet （1978年開業、広く浅い店舗への改装、Hysteric Glamourの1号店）
16. YOKOGAO｜NOWHERE – The Tiny Tokyo Shop That Revolutionized Streetwear （1993年NIGOと高橋盾が開店）
17. Wikipedia｜Sebastian Masuda （1995年裏原宿で6%DOKIDOKIを開店、「PONPONPON」のアートディレクター）
18. Wikipedia｜Kyary Pamyu Pamyu （ブロガーと原宿系雑誌のモデル出身、2011年「PONPONPON」、2012年Japan Expoで1万3,000人、ワールドツアー）