ストリーミングがあるのに、なぜ同じCDを10枚買うのか？日本の音楽ファンの「参加型消費」

ポイント

• 日本は世界最大のフィジカル音楽市場だ。2023年、日本の音楽売上の約65.5%はCDなどのフィジカル盤によるもので、世界平均は17.8%にすぎない。同じ年、日本人がCDに使った1,391億円は、ストリーミングの1,056億円をまだ上回っていた。
• 日本人がストリーミングを使っていないわけではない。聴くことはすでにストリーミングに任せ、CDで買っているのは別の二つだ。作品を手元に置く「所有」と、特典、抽選券、投票券、売上ランキングを通じて推しを応援する「参加」である。
• CDに特典をつける売り方は2000年代に広まり、AKB48のCD1枚に総選挙の投票券が1枚つくのが代表例だ。特典のための複数買いが、同じCDを何枚も買う行動を生んだ。
• レコード店も変わった。タワーレコードはアメリカでは破綻したが、日本法人は「応援する人を応援する」戦略で、2024年2月期に過去最高益を記録した。日本のCDは、音楽を聴く道具から「応援した」記念品へと変わりつつある。

2024年末、オリコンが年間ランキングを発表した。この年、「1位」が二つ現れた。

ストリーミング再生数の1位は、ラップユニットCreepy Nutsの「Bling-Bang-Bang-Born」。アニメ『マッシュル-MASHLE-』の主題歌で、1年間に約5.8億回再生され、このランキングの歴代記録を更新した。

CDシングル売上の1位は、男性アイドルグループSnow Manの「LOVE TRIGGER / We’ll go together」で、1年間に約126万枚を売り上げた。2位もSnow Manで、約113万枚だった。

国内で最も多くの人が聴いた曲と、最も多くの人がお金を払ったCDが、同じではない。CDが音楽を聴くためのものなら、この二つの1位はかなり近いはずだ。

このズレが示しているのは、日本では多くの人が、そもそも聴くためにCDを買っているのではないということだ。

日本人はストリーミングを使っている。ただ、CDの役割が変わった

まず数字を見よう。日本レコード協会の統計によれば、日本の音楽配信売上は2023年までに10年連続で成長し、うちストリーミングは約1,056億円と、1年で14%伸びた。日本人はSpotifyのようなストリーミングサービスを拒んでいるわけではない。

注目したいのは、もう一方の数字だ。同じ年、日本のCDの生産金額は約1,391億円で、ストリーミングを300億円以上上回っていた。世界に目を広げると差はさらに際立つ。2023年、世界の音楽売上のうちフィジカルは17.8%だけだが、日本は65.5%だ。国際レコード産業連盟（IFPI）の報告も、日本が世界最大のフィジカル音楽市場であると指摘している。

単なる懐古趣味でもない。日本のフィジカル音楽はピークの1998年には年間約6,075億円あったが、2023年には当時の4分の1ほどになった。CDは確かに衰退している。ただ、他の国よりずっとゆっくりなのだ。

では、まだ買っている人は何を買っているのか。通販サイト「楽天ブックス」は2024年初め、過去1年にCDを買った学生に理由を尋ねた。最も多かったのは「アーティストを応援したい」で、続いて「作品を手元に残したい」（69.7%）、「店舗限定の特典が欲しい」（61.4%）だった。

この話の鍵は「特典」だ。ポスター、ランダムのメンバーカード、イベントの抽選券など、CDを買った人だけが手にできるものである。

これらの理由を並べると、1枚のCDは三つの役割に分けられる。音楽を聴く（再生）、作品を手元に置く（所有）、応援する人のために力を貸す（参加）。ストリーミングは「再生」を安く便利にし、CDはこの点ではとうに負けている。だが所有と参加は、ストリーミングには提供できない。

その変化がよく分かるのが、あるレコード店だ。

アメリカの本社は倒れたのに、渋谷のこの店はなぜにぎわうのか

タワーレコードはアメリカ発のレコード店チェーンで、1979年に日本に進出し、今では国内に70店以上ある。アメリカの親会社は2006年に破綻し、アメリカの店は次々と閉まったが、日本は生き残った。2024年2月期、タワーレコード日本法人の純利益は約18.8億円で、前年比85.5%増と過去最高を記録した。

同じ期間、日本のCD生産金額は2014年の約1,841億円から2023年の約1,391億円へと減った。市場全体が縮んでいるのに、CDを売る店は以前より稼いでいる。

旗艦店は東京・渋谷にあり、1995年に今の場所に移転し、2025年にちょうど30年を迎えた。2012年、この店は10億円以上をかけて大改装し、CDを売るだけの店から、音楽を「体験」できる場所に変わった。地下1階のインストアライブのスペースはネット配信もできるイベント会場に、各フロアにイベントスペースが加わり、2階にはカフェができて、バンドやアイドルグループ、アニメ作品とのコラボ企画を展開している。

客層も変わった。店によると、10年ほど前にCDを買いに来ていたのは主に40〜50代の男性だったが、今は20〜30代の女性やアニメファンが増えた。外国人観光客はこのビルを写真スポットにし、6階のアナログレコード売り場は2024年に倍に拡張された。

同社が掲げる方針は「応援する人を応援する」だ。ライブに行く、グッズを買う、推しの誕生日を祝う。タワーレコードは、レコードを売るだけでなく、こうした推し活をする人たちに応えることにした。

最初の成果は小さなものだった。タワーレコードは、ライブで拾った銀テープをファンが自分でキーホルダーに仕立てているのに目をつけ、2015年から銀テープ専用の収納キーホルダーを発売し、10年たった今も売れ続けている。その後、良い席が当たるよう願うお守りも登場し、一つひとつ京都の車折神社でお祓いを受けてから出荷される。2019年のデータでは、こうした推し活グッズを買う客の約8割が女性だった。

レコード店が銀テープのキーホルダーやお守りを売るのは、音楽から遠く見えるが、実は理にかなっている。この店が応えている客は、もともと音楽を「聴く」ためだけに来ているのではないからだ。

CD1枚で1票：「参加」はどうやってCDケースに入れられたのか

CDに特典をつける売り方は新しくない。立教大学社会学部教授で音楽社会学を研究する井手口彰典は、日本のフィジカル音楽が今まで持ちこたえてきたのは、2000年代に広まった「特典商法」、つまり特典で消費者に購入を促す方法によるところが大きいと考えている。それはもう20年ほど続いている。このやり方では商品の価値は主に特典にあり、CDのほうがむしろおまけのようになることもある。

最も有名なのは女性アイドルグループAKB48だ。CDには握手会の参加券や、年に一度の「選抜総選挙」の投票券が付いていることがある。総選挙はファンの投票で、次のシングルにどのメンバーが選ばれ、誰がセンターに立つかを決める。

2014年、投票券付きCDは1枚1,600円で、CD1枚につき1票、しかも何度でも投票できた。投票するにはCDを開封して投票券を取り出し、296人の候補者から1人を選び、16桁のシリアルナンバーを入力する必要があり、1票に最低1分はかかった。推しに1,000票入れたければ、シリアルナンバーの入力だけで約20時間かかる計算だ。

この選挙の出発点は、誰がセンターに立つかを決めることにファンが参加したいという思いだった。もともとは運営が決めていたが、やがて運営はそれをファンに委ねた。こうしてCD1枚には、新しい役割が加わった。推しの順位を実際に動かせる一票である。

すべてのグループが選挙をするわけではないが、「参加」の方法はいたるところにある。多くのアイドルのシングルは「初回限定盤A」「初回限定盤B」「通常盤」など複数の形態で同時に発売され、形態ごとに映像や特典が違う。さらに各レコード店が独自の限定特典をつける。

男性アイドルグループを推す30代の会社員女性は、自分の買い方をこう説明する。特典がランダムのメンバーカードなら、全員分そろえたいので、まずメンバーの人数分買い、ダブったらファン仲間と交換する。かなりお金がかかることは認めるが、彼女にとって仕事はある意味そのためにしているのだという。

ランキングもある。オリコンのシングルランキングは実際に売れたCDの枚数で順位がつき、発売初週の売上が比較され、ニュースになる。ファンにとって、1枚多く買えば推しの成績が1枚分上がる。同じCDを10枚買うとき、実は9回分の参加を買っているのだ。

毎月10万枚：買ったあと、あのCDはどこへ行くのか

参加の代償は、最後に意外な場所に現れる。

神奈川県海老名市のあるリサイクル工場は、毎月10万枚以上、重さにして10トン以上のCDを処理している。CDは全国から、たいてい宅配の段ボールで届き、1箱に同じCDが50枚から100枚入っていることも珍しくない。経営者の星山光成によれば、2024年時点でこの回収サービスは始めて約6年、SNSの口コミで広がり、今では全国から送られてくる。箱に手紙を添えるファンもいるという。

この光景は、先に挙げた三つの役割をはっきりと映し出している。これらのCDの「参加」の役割は、開封して特典を取り出した瞬間に終わっている。残ったディスクを、送り主は聴くつもりも、手元に置くつもりもない。

この買い方も変わりつつある。Billboard JAPANのチャートはCD売上に加え、ストリーミング、ダウンロード、ラジオのオンエアなども集計している。チャートを担当する礒﨑誠二は、2017年から2020年にかけて、女性アイドルグループの間でよく見られた大量の複数買いは減り、男性アイドルグループやK-POPグループが伸びていると見ている。複数買いの主役は入れ替わったが、モノを通して推しの力になりたいというファンの気持ちは変わっていない。

木彫りの熊とCD：日本人が買っているのは「その場にいた」証明

井手口彰典はこんなたとえをしている。北海道を旅行した人は、よく木彫りの熊を買って帰る。木彫りの熊が生活に必要なわけではない。買うのは、その旅を思い出させてくれ、その土地への思いの証になるからだ。彼は、CDとCDショップはますますこうした記念品と記念品店のようになっていくと考える。CDが新曲を聴く主な手段に戻ることはまずないが、消えることもない。映画が登場しても舞台が残り、テレビが登場しても映画が残ったように。

これが「Spotifyの時代に、なぜ日本人はまだCDを買うのか」の答えだ。日本人はとうに聴くことをストリーミングに任せている。Creepy Nutsの5.8億回の再生がその証拠だ。CDが残ったのは、ストリーミングにはできない役割を担っているからだ。手に取れて、投票ができ、並んで握手と引き換えられ、ランキングに載せられる証明書として。

ストリーミングが売っているのは聴く権利で、日本のCDが売っているのは「参加した」という証明だ。ファンが自分の応援を見てもらい、数えてもらいたいと思う限り、CDは日本で売れ続けるだろう。ただしそれはますますレコードらしくなくなり、チケットや記念品らしくなっていく。

タワーレコードには「NO MUSIC, NO LIFE.」というキャッチコピーがある。もともとは1996年に1か月限定のキャンペーンとして生まれたが、のちに世界のタワーレコードの看板になった。今、渋谷のあのビルに入っていく人のスマホには、とっくに世界中の曲が入っている。彼らがわざわざここに来るのは、聴くことはできないが手に取れるものを持ち帰るためだ。特典、お守り、あるいは自分が応援した証であるCDを。

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注記

• 2023年に日本のフィジカルが音楽売上の65.5%、世界が17.8%という数字は、井手口彰典への取材記事（『現代ビジネス』）で引用された数字による。日本レコード協会の「生産金額」と「音楽配信売上」は計算方法が異なるため、比較で分かるのはおおよその規模だけである。
• 1998年の約6,075億円は、同年のオーディオレコード（CD中心）の生産金額のピークである。
• 楽天ブックスのCD購入理由の調査は、過去1年にCDを買った学生132人が対象で、この層の傾向を示すにとどまる。
• 30代の会社員女性の買い方は、マネーポストWEBの2024年12月の取材によるもので、記事では名前や応援しているグループは公表されていない。
• AKB48総選挙の2014年の投票の詳細（1,600円、候補者296人、16桁のシリアルナンバー）は、当時の nippon.com のコラムによる。
• 2024年のオリコンの数字の集計期間は2023年12月25日〜2024年12月16日付（実集計期間は2023年12月11日〜2024年12月8日）。

参考資料

1. ORICON NEWS｜オリコン年間ランキング2024：Snow Manがシングル年間売上1位（約126.3万枚）と2位（約113.3万枚）、Creepy Nutsがストリーミング1位（約5.8億回）
2. ORICON NEWS｜Creepy Nuts 年間3冠：「Bling-Bang-Bang-Born」579,258,724回再生、同ランキング史上最高、集計期間
3. 日本レコード協会｜日本のレコード産業 2024：2023年CD生産金額約1,391億円、ストリーミング約1,056億円、1998年のピーク約6,075億円
4. Forbes JAPAN｜音楽配信、11年連続でプラス成長｜2025-03-07：2024年の音楽配信1,233億円、ストリーミング1,132億円、CD購入と推し活の関係
5. Music Business Worldwide｜10 takeaways from IFPI’s Global Music Report 2026：日本は世界第2位の音楽市場、世界最大のフィジカル音楽市場
6. 現代ビジネス｜タワーレコードが日本で生き残っている理由｜2026-07-07：井手口彰典による特典商法、フィジカル比率65.5%／17.8%、木彫りの熊のたとえとCDショップの将来の分析；タワーレコードの1979年日本進出、70店以上、アメリカでの2006年破綻
7. J-CAST 会社ウォッチ｜楽天ブックス調査｜2024-03：学生がCDを買う理由と割合
8. ITmedia ビジネスオンライン｜なぜ今「タワレコ」が好調？（1/2）｜2024-12-27：2024年2月期純利益18.83億円、85.5%増；2014〜2023年のCD生産金額；銀テープキーホルダー、車折神社のお守り、推し活グッズ購入者の約8割が女性
9. ITmedia ビジネスオンライン｜なぜ今「タワレコ」が好調？（2/2）｜2024-12-27：「NO MUSIC, NO LIFE.」の1996年の由来、店舗を「行く価値のある場所」へ
10. マネーポストWEB｜「渋谷タワレコ」30年間の変貌｜2025-03-16：渋谷店の1995年移転、2012年の10億円以上の改装、各フロアの変化、客層の変化、アナログ売り場の拡大、「応援する人を応援する」
11. マネーポストWEB｜サブスク全盛でもタワーレコードの業績好調｜2024-12-16：アイドルファンがメンバー人数分購入、初回盤A／B／通常盤
12. nippon.com｜AKB48 選抜総選挙コラム｜2014-07-22：CD1枚1,600円で1票、候補者296人、16桁のシリアル、総選挙の起源
13. 東洋経済オンライン｜推しに会いたい！「CD大量購入」の深い沼｜2024-12-28：海老名市のリサイクル工場で毎月10万枚以上のCD、星山光成
14. Real Sound｜Billboard JAPAN チャートが向き合う”ヒット”の定義｜2025-07：礒﨑誠二が語る2017〜2020年の複数買いの変化