明明有串流，為什麼還要同一張 CD 買十張？日本音樂迷的「參與式消費」

重點整理

• 日本是全球最大的實體音樂市場。2023 年日本音樂營收約 65.5% 來自 CD 等實體唱片，全球平均只有 17.8%；同一年日本人花在 CD 上的 1,391 億日圓，仍多於串流的 1,056 億日圓。
• 日本人不是不用串流。聽歌已經交給串流，CD 買的是另外兩件事：把作品留在身邊的「收藏」，以及透過特典、抽選券、投票券、銷量排行替偶像出力的「參與」。
• CD 附帶特典的賣法從 2000 年代開始普及，AKB48 一張 CD 附一張總選舉投票券是代表例子。為了特典重複購買，讓同一張 CD 一買就是好幾張。
• 唱片行也跟著轉型。TOWER RECORDS 在美國已經破產，日本分公司卻靠「為支持者加油」的策略，在 2024 年 2 月結束的會計年度創下最高獲利。CD 在日本正從聽音樂的工具，變成「我支持過」的紀念品。

2024 年底，日本公信榜（オリコン）公布年度排名。公信榜是日本最具代表性的音樂銷售排行榜，這一年，它出現了兩個「第一名」。

串流播放次數第一名，是饒舌雙人組 Creepy Nuts 的〈Bling-Bang-Bang-Born〉。這首動畫《肌肉魔法使》的主題曲一年被播放了大約 5.8 億次，創下這個榜單的歷史紀錄。

CD 單曲銷量第一名，則是男子偶像團體 Snow Man 的〈LOVE TRIGGER / We’ll go together〉，一年賣出約 126 萬張。第二名還是 Snow Man，賣了約 113 萬張。

全國最多人在聽的歌，和全國最多人掏錢買的 CD，不是同一首。如果 CD 是用來聽音樂的，這兩個第一名應該很接近才對。

這個落差透露了一件事：在日本，很多人買 CD，本來就不是為了聽。

日本人不是不用串流，只是 CD 的用途變了

先看數字。日本唱片協會的統計顯示，日本的數位音樂營收到 2023 年已經連續成長十年，其中串流約 1,056 億日圓，一年就成長了 14%。日本人並沒有拒絕 Spotify 這類串流服務。

奇怪的是另一邊。同一年，日本 CD 的生產金額約 1,391 億日圓，仍然比串流多了三百多億。把範圍拉到全世界，差距更明顯：2023 年全球音樂營收只有 17.8% 來自實體唱片，日本是 65.5%。國際唱片業協會（IFPI）的報告也指出，日本是全世界最大的實體音樂市場。

這也不是懷舊。日本實體唱片在 1998 年最高峰時，一年產值約 6,075 億日圓，2023 年只剩當年的四分之一左右。CD 確實衰退了，只是退得比其他國家慢得多。

那麼，還在買的人在買什麼？日本購物網站「樂天 Books」2024 年初問過過去一年買過 CD 的學生，最常見的理由是「想支持藝人」，接著是「想把作品留在手邊」（69.7%）和「想要店家限定的特典」（61.4%）。

「特典」是理解這件事的關鍵字。在日本，特典指的是隨商品附贈、只有買了才拿得到的東西，可能是一張海報、一張隨機的成員小卡，也可能是一張活動抽選券。

把這些理由放在一起看，一張 CD 其實可以拆成三種用途：聽音樂（播放）、把作品留在身邊（收藏）、替自己支持的人出一份力（參與）。串流把「播放」做得又便宜又方便，CD 在這一項上早就輸了。但收藏和參與，串流給不了。

要看清楚這件事，最好的地方是一家唱片行。

美國總店倒了，為什麼澀谷這家唱片行越來越熱鬧？

TOWER RECORDS（タワーレコード）是從美國起家的連鎖唱片行，1979 年進入日本，現在在日本有七十多家店。美國的母公司在 2006 年破產，美國的店一家一家關掉，日本這邊卻活了下來。在 2024 年 2 月結束的會計年度，日本 TOWER RECORDS 的淨利約 18.8 億日圓，比前一年成長 85.5%，是史上最高。

同一段時間，日本 CD 的生產金額從 2014 年的約 1,841 億日圓，降到 2023 年的約 1,391 億日圓。整個市場在縮小，賣 CD 的店卻賺得比以前多。

它的旗艦店在東京澀谷，1995 年搬到現在的位置，2025 年剛好滿三十年。2012 年，這家店花了十億日圓以上大改裝，從單純賣 CD 的店，改成可以「體驗」音樂的地方：地下一樓原本的店內演出空間，升級成可以做網路直播的活動場地；每一層樓都加了辦活動的空間；二樓開了咖啡廳，和樂團、偶像團體及動畫作品合作推出主題活動。

客人也換了一批。店方表示，大約十年前，來買 CD 的主要是四、五十歲的男性；現在多了二、三十歲的女性和動畫迷。外國觀光客把這棟大樓當成拍照景點，六樓的黑膠唱片區在 2024 年還擴大了一倍。

這家公司給自己定的方針是「為支持者加油」（応援する人を応援する）。日本把替偶像、藝人、角色加油的各種行動叫做「推活」（推し活），「推」就是自己最支持的那個人。去演唱會、買周邊、替偶像慶生，都算推活。TOWER RECORDS 決定，不只賣唱片，也要服務這些人。

最早的成果是一個小東西。日本的演唱會上，舞台常會噴出大量銀色彩帶，散落到觀眾席。TOWER RECORDS 看到粉絲把撿到的彩帶自己動手做成吊飾，2015 年起推出專門收納銀色彩帶的鑰匙圈，十年後仍然是暢銷品。後來還有祈求抽到好座位的御守，每一個都送到京都的車折神社祈福後才出貨。2019 年的資料顯示，買這類推活周邊的客人約八成是女性。

一家唱片行賣起裝彩帶的鑰匙圈和御守，看起來離音樂很遠，其實很合理。它服務的那群客人，本來就不只是來「聽」音樂的。

一張 CD 換一張票：「參與」是怎麼被放進光碟盒裡的

CD 附特典的賣法並不新。立教大學社會學部教授井手口彰典研究音樂社會學，他認為日本實體唱片能撐到今天，很大一部分要歸功於 2000 年代開始普及的「特典商法」，也就是用特典吸引消費者購買。到今天已經持續了大約二十年。在這套做法裡，商品的價值主要在特典，CD 有時反而像是附贈品。

最有名的例子是女子偶像團體 AKB48。AKB48 主打「可以見得到的偶像」，在東京秋葉原有自己的專用劇場。CD 裡可能附著握手會的入場券，或是一年一度「選拔總選舉」的投票券。總選舉由粉絲投票，決定哪些成員能站上下一首單曲的位置，誰站在正中央。

2014 年，一張附投票券的 CD 定價 1,600 日圓，一張 CD 一票，而且可以重複投。投票時要拆開 CD、取出投票券、從 296 位候選成員裡選一位，再輸入一組 16 位數的序號，一票至少要花一分鐘。想替支持的成員投一千票，光是輸入序號就要大約二十個小時。

這項選舉的起點，是粉絲想參與決定誰站中間。原本這由經營方決定，後來經營方乾脆交給粉絲選。一張 CD 從此多了一個作用：它是一張選票，讓粉絲真的能改變偶像的命運。

不是每個團體都辦選舉，但「參與」的方式到處都有。很多偶像的單曲會同時推出「初回限定盤 A」「初回限定盤 B」和「通常盤」好幾個版本，每個版本附的影像或特典不同。各家唱片行還會再加上自己的限定特典。

一位三十多歲、支持男子偶像團體的上班族女性這樣解釋她的買法：如果特典是隨機的成員小卡，她想收齊全部，就先照團員人數買，抽到重複的再跟粉絲朋友交換。她也承認這要花不少錢，但對她來說，工作某種程度就是為了這件事。

還有排行榜。公信榜的單曲榜依實際賣出的 CD 張數排名，發售第一週的銷量會被拿出來比較、被新聞報導。對粉絲來說，多買一張，偶像的成績就多一分。同一張 CD 買十張，買的其實是九次參與。

每個月十萬張：買完之後，那些 CD 去了哪裡？

參與的代價，最後會出現在一個意想不到的地方。

神奈川縣海老名市有一間回收工廠，每個月處理超過十萬張 CD，重量超過十噸。CD 從全國各地寄來，大多是宅配紙箱，一箱裡常常有五十到一百張一模一樣的 CD。經營者星山光成說，到 2024 年，這項回收服務已經做了大約六年，靠社群媒體口耳相傳，現在全國都有人寄。有些粉絲還會在箱子裡附上一封信。

這個畫面很直接地說明了前面那三種用途。這些 CD 的「參與」功能，在拆封、取出特典的那一刻就完成了。剩下的光碟，寄出的人沒打算聽，也沒打算收藏。

這種買法也在改變。日本告示牌（Billboard JAPAN）的排行榜除了 CD 銷量，也計入串流、下載和電台播放等資料，負責排行榜的礒﨑誠二觀察到，2017 年到 2020 年間，在女子偶像團體之間常見的大量重複購買變少了，男子偶像團體和韓國流行音樂團體則在成長。重複購買的主角換了，但粉絲想透過一個實體的東西替偶像出力的心情，並沒有改變。

木雕熊和 CD：日本人買的是「我在場」的證明

井手口彰典打過一個比方。去北海道旅行的人，常會買一隻木雕熊回家。沒有人需要木雕熊，買它是因為它能讓人想起那趟旅行，也證明自己對那個地方有感情。他認為 CD 和 CD 唱片行，會越來越像這樣的紀念品和紀念品店：CD 不太可能重新成為聽新歌的主要方式，但它不會消失，就像電影出現後舞台劇還在、電視出現後電影還在。

這就是「Spotify 時代，日本人為什麼還在買 CD」的答案。日本人聽歌早就交給串流了，Creepy Nuts 那 5.8 億次播放就是證據。CD 留下來，是因為它承擔了串流做不到的工作：一張可以拿在手上、可以投票、可以排隊換握手、可以放上排行榜的憑證。

串流賣的是聽歌的權利，日本的 CD 賣的是「我參與過」的證明。只要粉絲還想讓自己的支持被看見、被計算，CD 就會在日本繼續賣下去，只是越來越不像一張唱片，越來越像一張門票和一份紀念品。

TOWER RECORDS 有一句標語「NO MUSIC, NO LIFE.」，1996 年原本只是為期一個月的宣傳活動，後來成了全球 TOWER RECORDS 的招牌。今天走進澀谷那棟大樓的人，手機裡早就有全世界的歌。他們專程來這裡，是為了帶走一樣聽不到、卻拿得到的東西：一張特典、一個御守，或一張證明自己支持過的 CD。

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備註

• 2023 年日本實體唱片占音樂營收 65.5%、全球 17.8%，出自《現代 Business》訪問井手口彰典的報導所引用的數字。日本唱片協會的「生產金額」與「音樂配信營收」計算方式不同，兩者相比只能看出大致規模。
• 1998 年約 6,075 億日圓是當年錄音類唱片（以 CD 為主）的生產金額高峰。
• 樂天 Books 的 CD 購買理由調查，樣本是過去一年買過 CD 的學生 132 人，只能代表這個族群的傾向。
• 三十多歲上班族女性的買法，出自 Money Post WEB 2024 年 12 月的採訪，報導未公開其姓名及所支持的團體。
• AKB48 總選舉 2014 年的投票細節（1,600 日圓、296 位候選人、16 位數序號），出自 nippon.com 當年的專欄。
• 2024 年公信榜數字的統計期間為 2023 年 12 月 25 日至 2024 年 12 月 16 日（實際集計期間 2023 年 12 月 11 日至 2024 年 12 月 8 日）。

參考資料

1. ORICON NEWS｜オリコン年間ランキング2024：Snow Man 單曲年度銷量第一（約 126.3 萬張）與第二（約 113.3 萬張）、Creepy Nuts 串流第一（約 5.8 億次）
2. ORICON NEWS｜Creepy Nuts 年度三冠：〈Bling-Bang-Bang-Born〉579,258,724 次播放、榜單史上最高、統計期間
3. 日本唱片協會｜日本のレコード産業 2024：2023 年 CD 生產金額約 1,391 億日圓、串流約 1,056 億日圓、1998 年高峰約 6,075 億日圓
4. Forbes JAPAN｜音楽配信、11年連続でプラス成長｜2025-03-07：2024 年音樂配信 1,233 億日圓、串流 1,132 億日圓、CD 購買與推活的關係
5. Music Business Worldwide｜10 takeaways from IFPI’s Global Music Report 2026：日本是全球第二大音樂市場、全球最大實體音樂市場
6. 現代 Business｜タワーレコードが日本で生き残っている理由｜2026-07-07：井手口彰典對特典商法、實體占比 65.5%／17.8%、木雕熊比喻與 CD 唱片行前景的分析；TOWER RECORDS 1979 年進入日本、七十多家店、美國 2006 年破產
7. J-CAST 會社ウォッチ｜樂天 Books 調查｜2024-03：學生購買 CD 的理由與比例
8. ITmedia ビジネスオンライン｜なぜ今「タワレコ」が好調？（1/2）｜2024-12-27：2024 年 2 月期淨利 18.83 億日圓、成長 85.5%；2014–2023 年 CD 生產金額；銀色彩帶鑰匙圈、車折神社御守、推活周邊買家約八成為女性
9. ITmedia ビジネスオンライン｜なぜ今「タワレコ」が好調？（2/2）｜2024-12-27：「NO MUSIC, NO LIFE.」1996 年由來、店鋪轉型為「值得去的地方」
10. Money Post WEB｜「渋谷タワレコ」30年間の変貌｜2025-03-16：澀谷店 1995 年遷址、2012 年十億日圓以上改裝、各樓層改變、客層變化、黑膠區擴大、「為支持者加油」
11. Money Post WEB｜サブスク全盛でもタワーレコードの業績好調｜2024-12-16：偶像粉絲按團員人數購買、初回盤 A／B／通常盤
12. nippon.com｜AKB48 選抜総選挙コラム｜2014-07-22：一張 CD 1,600 日圓一票、296 位候選人、16 位數序號、總選舉的起源
13. 東洋經濟 Online｜推しに会いたい！「CD大量購入」の深い沼｜2024-12-28：海老名市回收工廠每月十萬張以上 CD、星山光成
14. Real Sound｜Billboard JAPAN チャートが向き合う”ヒット”の定義｜2025-07：礒﨑誠二談 2017–2020 年重複購買的變化